唐金麟的空间

走进理念误区的保险营销培训（发表于《中国保险报》）

走进理念误区的保险营销培训

（作者唐金麟，柳州师范高等专科学校教师、经济师，研究方向：保险理论与保险营销）

随着保险市场的全面开放和竞争的不断加剧，各大保险公司都在加大增员力度并对营销员进行大规模大面积的营销培训，企图通过培训来达到吸引人才、稳定队伍和提高产能、扩大保费规模的目的。但实际上花费了大量人力、物力、财力的各式培训却收效甚微，“大增员、大培训、大流失”的现象一直无法得到有效改变。为什么会这样呢？我个人认为，原因是在于各公司还没有能够突破初级市场粗放经营模式下发展理念的局限性。这种局限性最集中的反映在了营销培训方面。

目前各保险公司的培训，虽然形式多样、名称各异，但是基本上是换汤不换药，绝大部分的培训都还仅仅局限在“营销技巧培训”这一层面上。随着市场的不断发展和成熟，这一层面的培训已经不能适应市场发展的需要，表现为营销人员产能下降，很多营销人员出现了件均保费无法突破、客户资源逐渐枯竭的瓶颈问题。还出现了营销人员“听课时很激动，听完后没行动”甚至对培训反感的奇怪现象。

营销技巧与理财知识等综合素质培训比重严重失衡、片面追求技巧的提高是导致这种现象出现的一个重要原因。

就好比我们给每一个营销人员一张鱼网让他们去网鱼，今天我们教大家一种技巧这样去网，明天再教大家一种技巧那样去网，最后是网绳越来越细、网眼越来越小，技术越来越巧……这些都只是营销技巧层面的问题，这样的培训在提高产能上效果非常有限。而且，由于营销人员的轮番上阵，客户受到教育，对营销人员的各种营销伎俩已经耳熟能详，鱼儿变得越来越精，最后是一见撒网就跑了！所以，尽管公司的各式培训不断开展，营销队伍的边际产能却越来越小。考察近两年的数据我们可以看到，2006年，每增加1%的营销人员数量可以使保费收入增长4%，而2007年，增加1%的营销人员数量使保费收入增长的比率已经降为0.7%[①]。

实际上，在我们的培训工作不断的偏向于提高营销技巧的过程中，我们都忽略了一个很重要的问题，那就是当我们的营销人员人均产能越来越小的时候，那些中、高端客户到哪里去了？

任何一种商品的销售都要受到“购买力”的制约，换句话来说，任何一种好商品的消费都应该是先从有钱人开始的。保险商品作为一种非生活必需品更是不能例外。可是我们看到的却是：我国寿险市场上中、高收入阶层投保率明显偏低。保险公司普遍要求营销人员每天至少6访，一般的业务员一个月可以做到100访以上。但是大部分业务员在访问客户上百人次后能签下的保单和收取的保费并不多。如某公司三级机构有一个“合格人力”指标：业务员当月佣金收入达到660元（约合保费2000元）即为合格人力。但是公司统计数据显示，他们每月的合格人力占比很少超过50%！能够在一个考核季度中连续达到“合格人力”标准的业务员占比更少。由此可见一斑。

目前我国寿险市场上，很多公司的业务员都自称为“理财顾问”。可是当我们的“理财顾问”出现在中、高端客户面前时，客户一听你的言谈――只会卖保险！他就不理你了。所以一碰到中、高端客户我们就搞不定了，因为他懂得的理财知识比我们多得多。自从友邦把保险个人代理制度带进我国大陆市场，这一制度就迅速地在神州大地上遍地开花，从保险市场到银行、股票、基金、外汇市场，每个市场上都可以看到个人代理制的影子。这些中、高端客户通常学习能力比较强，一种“理财顾问”去找他一次，他就懂得了一种知识，到最后他什么都懂了。反观我们这些号称“理财顾问”的保险业务员却只知道卖保险产品，甚至一部分业务员自己都还不能完全弄懂要卖的保险产品是什么，客户怎么会买你的账？

网大鱼要用大网――这个道理我们都懂。但是大网不是几个营销人员联合起来围攻客户这种简单粗放的扩大，也不是仅仅靠学习更多更精的营销技巧就能做到的。要想做好中、高端客户市场，必然要求内涵上的扩张。这就要求我们的营销人员不仅要有娴熟的营销技巧，还要懂得基本的财经知识、具备一定的信息收集、判断、推理能力和必要的人际交往综合能力等等。前几年，部分保险公司推出的投资连结保险产品曾经为公司网集了一大批中、高端客户，但是随后出现的退保风波则已经说明了问题的根源所在。很多老业务员已经在保险行业浸润了多年，各种各样的营销技巧学得够多了，而且也运用得炉火纯青了，却始终无法突破“件均保费”的瓶颈，客户层次无法提高，原因应该就在于此。

未来的保险营销一定是顾问式的。各保险公司的管理层应该要预见到这一点。在西方经济发达国家，人们在生活中普遍需要三个顾问来帮助他：健康顾问、法律顾问、理财顾问。如果人们没有太多的时间、精力或者不具备专业知识，他们就会寻求专业的理财顾问帮助他们进行包括保险在内的理财规划和投资。在目前的中国市场，人们的投资渠道还非常有限，各种理财产品还不算丰富多样。但是，随着国民经济的不断发展和对外开放程度的不断提高，这种状况一定会逐步改变。届时，人们需要的将不会是仅仅懂得保险产品的业务员。

在香港市场，从2004年以来代理人的数量就一直处于下降趋势中，相反业务代表人数却在上升。业务代表在香港就是独立代理人的概念，可以为个人提供理财服务、风险管理服务，在这个基础上为客户提供保险产品[②]。

另一方面，从行业本身而言，目前我们的保险市场还属于初级市场，从总体上来说还处在一种粗放竞争的环境中。各家公司都还在通过铺网点、拉人头的“圈地运动”的方式来进行外延式的扩张，从而导致了行业内内部挖角严重，保险公司营销队伍极不稳定，更进一步推动了公司人力资源成本的高涨。随着市场趋向成熟，这种粗放模式下拉人头的竞争将被专业化模式下对人才的竞争所取代。

从客户的角度来考虑，谁能够为他提供更好的理财咨询服务他就接受谁；从业务员的角度而言，哪家公司能够提供更好的综合能力的培训他就到哪家公司，因为只有在这样的公司他才能真正提高产能，他的职业生涯才能更久远。

所以，不论是从稳定营销队伍、提高人均产能考虑还是从长远发展考虑，保险公司的营销培训理念和方向都要作一定的调整，要从现今纯粹的营销技巧的培训转向以“理财技能”为核心的综合能力培养为重点。谁先实现这一转变谁就占有先机，就能在未来的竞争中处于有利地位。